CSR แท้? หรือ CSR เทียม?

          การประชาสัมพันธ์และประกาศตัวถึงกิจกรรมและโครงการต่างๆ ขององค์กรทางธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์สังคม ประหนึ่งว่าสังคมจะแย่ถ้าเราไม่ช่วยกัน โครงการต่างๆ ผุดขึ้นมามากมาย พร้อมๆกับคำถามที่ตามมาตามประสาคนขี้สงสัย หรือการจ้องจับผิดของคนบางกลุ่ม เพียงเพราะรู้สึกว่ามันก็แค่การสร้างภาพให้ดูดีหรือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบใหม่ จนมีข้อกล่าวหาว่าเป็น “CSRเทียม” แต่ถึงอย่างไรในสายตาของผู้เขียนก็ถือว่าดีกว่าไม่ได้ทำและเชื่อมั่นว่าเป็นบันไดขั้นแรกก่อนที่องค์กรทั่วไปจะก้าวเข้าสู่ “CSR แท้” ในที่สุด

          รู้ได้อย่างไรว่าแบบใดเป็น CSR แท้และแบบใดเป็น CSR เทียม นี่เป็นคำถามที่ผู้สื่อข่าวท่านหนึ่งถามผม ซึ่งผมก็คิดอยู่ในใจว่า “จะรู้ไปทำไม” เหมือนเราพยายามจะแยกแยะคนดียังไงไม่รู้แต่ก็เอาเถอะเมื่อถามมาก็ต้องตอบตามหลักวิชาการกลับไปวิธีการในการพิจารณาของผมจะดูที่ 2 ปัจจัยที่สำคัญคือ งบประมาณ (ค่าใช้จ่าย) ระหว่างเงินที่ใช้ไปในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์กับเงินที่ใช้ไปในกิจกรรมหรือโครงการนั้นๆ เราจะพบว่ามีมากมายหลายกิจกรรมที่ใช้จ่ายเงินเพื่อการเป็นข่าวมากกว่าตัวเนื้องานหลายเท่าตัว จนดูเสมือนว่ากำลังใช้กิจกรรมเป็นเครื่องมือทางการตลาดมากกว่า เมื่อคิดกลับกันถ้าเอาเม็ดเงินที่ใช้ไปในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์มาทำกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างเต็มที่ ผลที่ออกมาคงดีกว่านี้มากทีเดียว แบบนี้เรียกว่าเข้าข่ายทำน้อยแต่ตีปี๊บดัง ปัจจัยที่ 2 ที่ผมใช้ในการพิจารณาคือดูที่แรงขับดัน (Driving Force) ว่ามาจากไหน โดยปกติ CSR เทียมมักจะเกิดจากแรงขับดันจากภายนอกเป็นหลัก หรือที่เราเรียกว่า Outside-In คือดูว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าอยากเห็นอะไรในตัวสินค้าและบริการขององค์กร หรือทำตัวให้เป็นในแบบที่บุคคลภายนอกอยากเห็น ซึ่งเป็นวิธีคิดแบบธุรกิจ ที่จะต้องศึกษาความต้องการลูกค้าและแปลงออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ข้อสังเกตง่ายๆ ก็คือ กิจกรรมเพื่อสังคมที่เกิดขึ้นมักจะดูแลและรับผิดชอบโดยคนเพียงบางกลุ่ม ซึ่งโดยมากจะหนีไม่พ้นฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือฝ่ายการตลาด ในขณะที่พนักงานที่เหลือไม่ได้รับรู้หรือมีส่วนร่วมด้วยแต่อย่างใดกลับกันสำหรับองค์กรที่ทำ CSR แท้แรงขับดันจะเกิดขึ้นจากภายในที่เรียกว่า Inside-Out คือเกิดจากสำนึกที่จะต้องทำอะไรบางอย่างให้สังคมดีขึ้น หรือไม่สร้างภาระให้แก่สิ่งแวดล้อมและสังคมสะท้อนให้เห็นได้ในตัวผู้นำขององค์กรนั้นๆ ผู้นำบางคนสนใจและใส่ใจในพระพุทธศาสนา กิจกรรมต่างๆ ก็จะออกมาให้การสร้างเสริมให้คนภายในองค์กรทำความดีและแผ่ขยายออกไปสู่ครอบครัวและคนภายนอก ขณะที่ผู้นำที่ชอบกิจกรรมเยาวชนก็จะออกไปในรูปแบบด้านการส่งเสริมการศึกษาดนตรีที่สำคัญผู้นำเหล่านั้นจะปลูกฝังและสร้างทัศนคติร่วมให้เกิดขึ้นกับทุกคนในองค์กร ดังนั้น เราจะเห็นรูปแบบการทำกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรแบบนี้จะมีพนักงานเข้ามามีส่วนร่วมจำนวนมาก จากหลากหลายหน่วยงานในองค์กร แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบใดก็ล้วนแล้วแต่สร้างประโยชน์ให้เกิดขึ้นแก่สังคมและส่วนรวมเหมือนกัน จุดที่ต่างกันก็คงอยู่ที่ความยั่งยืนเท่านั้น เราอาจแบ่งการทำ CSR ได้เป็น 2รูปแบบคือ

แบบที่ 1 เกิดขึ้นโดยองค์กรตามลำพัง (Corporate-drivenCSR) 
ส่วนใหญ่ของการดำเนินการจะเป็นไปโดยความคิดและการกระทำของคนภายใน ได้แก่

- CSR in process (Inside Out) 
จะเป็นการทำ CSR ที่ฝังเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางธุรกิจ แทรกเข้าไปในทุกขั้นตอนตั้งแต่การวิจัยพัฒนา การออกแบบ การผลิตการจัดส่งจนถึงการบริการ

- CSR after process (Outside In) 
เป็นการทำ CSR เพื่อส่งเสริมการทำธุรกิจ โดยมากจะไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางธุรกิจโดยตรง แต่จะเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์และสร้างภาพลักษณ์องค์กร

แบบที่ 2 เกิดจากการมีส่วนร่วมขององค์กร และคนภายนอก (Social-driven CSR) 
การทำ CSR แบบนี้องค์กรจะดึงลูกค้า คู่ค้าหรือแม้แต่สังคมและชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง อาทิผ่านการซื้อสินค้าและบริการโดยที่ส่วนหนึ่งของรายได้จากการจัดจำหน่ายจะมอบให้แก่องค์กรสาธารณ-กุศลเพื่อส่งเสริมกิจกรรมของมูลนิธิหรือองค์กรการกุศลนั้นๆ หรืออาจจะเป็นการสร้างกิจกรรมเพื่อสังคมโดยเปิดโอกาสให้คนภายนอกเข้ามามีส่วนร่วมจากกิจกรรมที่องค์กรจัดขึ้น ซึ่งการทำในแบบนี้จะให้ผลทางด้านการสื่อสารกับสังคมได้กว้างขวาง จนอาจขยายกลายเป็นกระแสของสังคมในที่สุด ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดตอนนี้คือการนำเสนอภาพยนต์ The Convenient Truth ที่แสดงนำโดย อดีตรองประธานาธิบดีอัล กอร์ของสหรัฐอเมริกา ตามมาด้วยการรณรงค์เพื่อลดวิกฤตโลกร้อน ที่มีผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครออกมาถือถุงผ้า ขยายพื้นที่การจราจรสำหรับรถจักรยาน และกิจกรรมอื่นๆอีกมากมาย

ผู้เขียน : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว จากหนังสือ Productivity World

www.uptraining.co.th