5 ขั้นตอน พัฒนาทีมบริหารให้มีประสิทธิภาพ

          จะพัฒนาทีมให้มีประสิทธิภาพ ผู้บริหารทีมต้องดำเนินการอย่างมีระบบ ซึ่งขั้นตอนการพัฒนาทีมแบบมีแบบแผน สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 ระยะ

          ระยะแรก เรียกว่าระยะปรับตัว ซึ่งเป็นระยะช่วงที่เหล่าสมาชิกขาดความไว้วางใจกัน และตัวใครตัวมัน การสื่อสารไม่ทั่วถึง จุดประสงค์ในการทำงานก็ยังไม่เด่นชัด การบริหารนั้นอยู่ที่ส่วนกลางเท่านั้น และในขั้นตอนการปฏิบัติงานมีขั้นตอนมากมายยุ่งยาก สมาชิกยังไม่มีโอกาสเเรียนรู้ความผิดพลาดและปรับปรุงให้ดีขึ้นและปฏิเสธหรือไม่สนใจความช่วยเหลือและวิทยาการใหม่ ๆ

        ระยะที่สอง คือระยะประลองกำลัง ในช่วงเวลานี้หัวหน้าทีมจะรู้จักประเมินและหาทางพัฒนา ทบทวนการทำงานของทีมแล้ว มีการปรับปรุงพัฒนา เพื่อให้ลูกทีมให้ความสนใจบรรยากาศในการทำงาน และเห็นความสำคัญซึ่งกันและกันมากขึ้น มีการประชุมมากขึ้น คิดมากขึ้น พูดน้อยลง และในระยะนี้ยังคงเกิดความไม่สบายขึ้นในหมู่สมาชิกอยู่นั่นเองค่ะ

          ระยะสาม คือระยะทดลอง กฏเกณฑ์ต่าง ๆ จะถูกทบทวน เข้าใจวัตถุประสงค์ของงานอย่างกระจ่าง ภาคภูมิใจในความเป็นทีม ห่วงใยความเป็นอยู่ของสมาชิก และการทำงานคำนึงถึงทรัพยากรที่มีอยู่มากขึ้น

          ระยะที่สี่ คือระยะแสดงผลงาน

          และระยะที่ห้า คือระยะสมบูรณ์ ซึ่งถือเป็นระยะสุดท้ายความสัมพันธ์ในหมู่สมาชิกดีเยี่ยม เปิดเผยจริงใจซึ่งกันและกัน รูปแบบของกลุ่มเป็นรูปแบบไม่เป็นทางการ แต่สมาชิกนับถือความสามารถของกลุ่ม ให้ขวัญและกำลังใจ มีความสัมพันธ์ที่ในกลุ่ม และระหว่างกลุ่ม มีความยืดหยุ่นเป็นกันเอง ภาวะผู้นำเป็นไปตามสถานะการณ์ ภูมิใจและพึงพอใจในการทำงาน

        ซึ่งจริงๆ แล้วกระบวนการที่จำเป็นของการทำงานเป็นทีม คือ การเปิดโอกาสให้สมาชิกทุกคนมี ส่วนร่วมในการแก้ปัญหา การป้อนข้อมูลย้อนกลับ ตลอดจนสื่อสารที่ชัดเจน

   

      เพื่อให้ได้ข้อมูลในการตัดสินใจร่วมกันเป็นผลดีในการสร้างความสามัคคี และการทำงานเป็นกลุ่ม ทำให้ผู้ปฏิบัติงานเกิดความผูกพันและอนาคตของหน่วยงาน ซึ่งผลที่ได้รับจะเป็นผลสำเร็จและความภูมิใจของแต่ละคน ซึ่งจะนำไปถึงการบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ซึ่งก็หมายถึง ความเจริญของหน่วยงานนั่นเอง

ที่มา : jobsdb

www.uptraining.co.th

5 ทิศทางการทำ CSR ที่น่าจับตามอง

 

1. Materiality Matters หมายถึงธุรกิจจะเพิ่มน้ำหนักความสำคัญมาที่ “สาระ” ของการดำเนินงาน และการรายงาน CSR มากขึ้น ตามกรอบการรายงานสากล และประกาศเรื่องการเปิดเผยข้อมูล CSR ของสำนักงาน ก.ล.ต. ซึ่งเน้นการให้ความสำคัญที่สาระของการดำเนินงาน อยู่เหนือการตรวจสอบรูปแบบของรายการที่ดำเนินงาน และให้น้ำหนักกับความสามารถในการเลือกเรื่องที่สำคัญเพื่อดำเนินการ มากกว่าความสามารถในการแจกแจงเรื่องทั้งหมดที่ได้ดำเนินการ ในปีนี้ องค์กรธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการริเริ่มพัฒนาขีดความสามารถในการเลือกเรื่องที่จะดำเนินการ โดยเน้นที่สารัตถภาพ (Materiality) ของประเด็นด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม เพื่อรับกับแนวโน้มที่เกิดขึ้น

2. De-Organization Imperative หมายถึงเส้นแบ่งของ CSR ระหว่างองค์กรกับองค์กรข้างเคียงในห่วงโซ่ธุรกิจจะเลือนรางลง ประเด็นการดำเนินงาน CSR จากนี้ไปจะไม่ขึ้นอยู่กับสมรรถนะขององค์กรเพียงลำพัง แต่ยังยึดโยงกับสมรรถนะของคู่ค้าและครอบคลุมไปถึงผู้มีส่วนได้เสียอื่นในห่วงโซ่ธุรกิจ เส้นแบ่งของ CSR ระหว่างองค์กรกับองค์กรข้างเคียงในห่วงโซ่ธุรกิจจะเลือนรางลง หรือทำให้เกิดการลดทอนตัวตนหรือสภาพขององค์กรลง (De-Organization) เนื่องจากองค์กรไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบที่เกิดขึ้นด้วยการผลักภาระให้พ้นจากเขตความรับผิดชอบของตนได้ จึงคาดว่ากิจการขนาดใหญ่หลายแห่งในปีนี้จะลุกขึ้นเป็นผู้นำการขับเคลื่อน CSR ร่วมกับผู้มีส่วนได้เสียในห่วงโซ่ธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

3. Strategy-Based CSR หมายความว่า แผนงาน CSR จะถูกยกระดับสู่การพัฒนาเชิงกลยุทธ์ ที่เชื่อมร้อยกับยุทธศาสตร์องค์กร วิธีการจะผนวก CSR เข้าในทุกส่วนการดำเนินงานขององค์กรได้อย่างบูรณาการ เป็นการวางแนวทางการขับเคลื่อน CSR ไว้ในระดับกลยุทธ์องค์กร มิใช่เพียงการดำเนินงานตามแผนงาน CSR ที่เป็นรายโครงการ หรือรายกิจกรรม ในปีนี้ กระบวนทัศน์ของกิจการที่เน้นการดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบ (CSR-in-process) จะให้ความสำคัญกับการพัฒนา CSR ในเชิงกลยุทธ์ (Strategy-Based) ที่เชื่อมร้อยเข้ากับยุทธศาสตร์องค์กร โดยมุ่งให้เกิดผลลัพธ์ที่สนองตอบต่อเป้าประสงค์ในระดับองค์กร มากกว่าการตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ในระดับแผนงานที่เป็นรายโครงการ หรือรายกิจกรรม

4. Creating Shared Value (CSV) เป็นแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วม จะถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในธุรกิจเพื่อตอบโจทย์สังคมที่เพิ่มขึ้น ถือว่าเป็นการนำวิธีการทางธุรกิจมาใช้ในการพัฒนาและแก้ไขปัญหาสังคม โดยคำนึงถึงการนำทรัพยากรและความเชี่ยวชาญหลักของกิจการมาสร้างให้เกิดเป็นคุณค่าเชิงเศรษฐกิจและสังคมไปพร้อมกัน ในปีนี้ คาดว่าจะมีธุรกิจที่นำแนวคิด CSV มาใช้เพิ่มขึ้นเพื่อแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม และการตอบสนองต่อประเด็นปัญหาหรือความจำเป็นทางสังคม ที่สร้างให้เกิดโอกาสทางธุรกิจด้วยการนำทรัพยากรและความเชี่ยวชาญหลักขององค์กรมาใช้ให้เกิดประโยชน์ โดยมีผลตอบแทนทางธุรกิจเป็นสิ่งจูงใจ

5. Green Procurement Policy การจัดทำนโยบายการจัดซื้อจัดจ้างสีเขียวของธุรกิจ เพื่อแสดงถึง CSR ในประเด็นสิ่งแวดล้อม ถือเป็นกระบวนการสำคัญของธุรกิจ ที่สามารถใช้แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยการผลักดันให้คู่ค้าในห่วงโซ่ธุรกิจหันมาใส่ใจผลิตสินค้าและบริการที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงผลกระทบต่อสุขภาพ ในปีนี้ ภาคธุรกิจ จะมีความเคลื่อนไหวในการจัดทำนโยบายการจัดซื้อจัดจ้างสีเขียวเพิ่มมากขึ้น โดยการพิจารณาคัดเลือกคู่ค้าโดยใช้หลักเกณฑ์ด้านสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมจากเดิม รวมถึงการใช้ทะเบียนผู้ค้า (Approved Vendor List) เป็นเครื่องมือในการผลักดันเพิ่มยอดการจัดซื้อจัดจ้างสีเขียวขององค์กร

อ้างอิง : ASTVผู้จัดการออนไลน์

www.uptraining.co.th

CSR สู่ CSV ปลุกธุรกิจสร้างคุณค่าร่วม

         ส่วนหนึ่งของการแถลงทิศทางซีเอสอาร์ปี 2557 มีการเสวนาเรื่อง "CSV : กลยุทธ์สร้างคุณค่าร่วมระหว่างธุรกิจกับสังคม" มี "สุธิชา เจริญงาม" และ "วีรญา ปรียาพันธ์" ทั้งสองเป็นกรรมการบริหารสถาบันไทยพัฒน์ และ Certified Shared Value Consultantเป็นวิทยากร

          "CSV" หรือ "Creating Shared Value" เป็นแนวคิดที่ถูกบัญญัติโดย "Michel E. Poter" ปรากฏเป็นครั้งแรกในบทความที่เขียนร่วมกับ "Mark Kramer" ชื่อว่า "The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility" โดยให้คำนิยาม CSV เป็นการพัฒนาเชิงสังคมในวิถีของการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจ ด้วยรูปแบบทางธุรกิจ กล่าวคือ การสร้างคุณค่าร่วมต้องผนวกเข้ากับความสามารถในการแสวงหากำไร และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร โดยใช้ทรัพยากรและความเชี่ยวชาญหลักของกิจการในการสร้างคุณค่าเชิงเศรษฐกิจและสังคมไปพร้อมกัน

          ถึงแม้ CSV จะมีแนวคิดที่มีรากฐานมาจากเรื่อง CSR แต่จุดแตกต่างระหว่าง CSR กับ CSV คือ คุณค่าที่องค์กรได้รับ โดยในบริบทของCSR เป็นเรื่องของการยอมรับภาพลักษณ์ ชื่อเสียง หรือปัจจัยที่นำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน ส่วนคุณค่าที่องค์กรได้รับในบริบทของ CSV จะเป็นเรื่องของการได้มาซึ่งความสามารถในการสร้างผลกำไรระยะยาว

          นอกจากนี้ เอกลักษณ์ของ CSV ยังมุ่งเน้นเรื่องหรือประเด็นทางสังคมที่เปิดโอกาสให้เกิดการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์และความเชี่ยวชาญขององค์กรเป็นสำคัญ

         

          "วีรญา" กล่าวว่า การพิจารณาว่าสิ่งที่ทำเป็น CSV หรือไม่ มองได้จาก 3 ปัจจัยประกอบกัน คือ สร้างให้เกิดโอกาสหรือผลตอบแทนทางธุรกิจ, ตอบสนองต่อประเด็นปัญหา หรือความจำเป็นทางสังคมที่จำเพาะเจาะจง และใช้ประโยชน์จากทรัพยากรและความเชี่ยวชาญหลักขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิดประสิทธิผล

สำหรับองค์ประกอบที่ช่วยในการออกแบบแผนงานการสร้างคุณค่าร่วม ได้แก่

1) การพัฒนากรณีทางธุรกิจ หรือ Business Model เพื่อจะได้เห็นว่าเมื่อลงทุนแล้วจะมีการเพิ่มคุณค่าให้กับธุรกิจและสังคม

2) การเข้าไปมีส่วนร่วมกับหุ้นส่วนดำเนินการภายนอก เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และเกิดการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงสามารถขยายพื้นที่ดำเนินการได้

3) กำหนดกิจกรรมและเม็ดเงินลงทุนสำหรับการขับเคลื่อน

4) จัดโครงสร้างทรัพยากรและการจัดการภายในองค์กรเพื่อรองรับการดำเนินงาน

5) กำหนดและติดตามวัดผลลัพธ์ทางธุรกิจ และผลลัพธ์ทางสังคม

ส่วนวิธีการสร้างคุณค่าร่วมแบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ

1) ระดับของการคิดค้นผลิตภัณฑ์ขึ้นใหม่ที่เป็นความต้องการของสังคม โดยเฉพาะกับตลาดหรือกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง เป็นการส่งมอบคุณค่าให้สังคมโดยตรงผ่านตัวสินค้าและบริการ ขณะที่ธุรกิจได้รับคุณค่าในรูปของส่วนแบ่งการตลาด, การเติบโต

2) ระดับของการกำหนดบรรทัดฐานใหม่ในเรื่องผลิตภาพ โดยให้ความสำคัญกับประเด็นทางสังคมตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) โดยใช้ประเด็นทางสังคมมาเป็นโจทย์ในการพัฒนาผลิตภาพร่วมกับคู่ค้าและหุ้นส่วนทางธุรกิจในห่วงโซ่คุณค่า เป็นการส่งมอบคุณค่าให้สังคมจากการจัดการทรัพยากร, วัตถุดิบ, แรงงาน, ค่าตอบแทน ส่วนธุรกิจได้รับคุณค่าในรูปของประสิทธิภาพ, การบริหารต้นทุน, ความมั่นคงทางวัตถุดิบ, คุณภาพ

3) ระดับของการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานในท้องถิ่นที่เอื้อต่อธุรกิจ ซึ่งส่งมอบคุณค่าให้สังคมด้วยการสร้างงาน, การสาธารณสุข, การศึกษา, เศรษฐกิจชุมชน, สวัสดิการสังคม ขณะที่ธุรกิจได้รับคุณค่าในแง่ของการบริหารต้นทุน, การเข้าถึงปัจจัยการผลิต, การกระจายสินค้าและบริการ

ทั้งนี้ การสร้างคุณค่าร่วมของทุกระดับ ย่อมก่อให้ธุรกิจรับคุณค่าด้านรายได้ และมีความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้น

          "สุธิชา" ยกตัวอย่าง Novo Nordisk บริษัทชั้นนำที่ผลิตอินซูลิน ซึ่งมีการสร้างคุณค่าร่วมทั้ง 3 ระดับ โดยเริ่มจากการผลิตอินซูลินให้กับผู้ป่วยโรคเบาหวานในประเทศจีน หลังจากนั้นได้สร้างโรงงานผลิตอินซูลินที่เทียนจินเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการผลิตอินซูลิน และได้ไปร่วมมือกับกระทรวงสาธารณสุข และมูลนิธิโรคเบาหวานของประเทศจีนในที่สุด

          ในประเทศไทย บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) มีการรับซื้อน้ำมันพืชใช้แล้วมาผลิตเป็นไบโอดีเซล เป็นการรณรงค์ไม่ให้ประชาชนนำนํ้ามันพืชใช้แล้วไปทิ้งในที่สาธารณะ หรือไม่นำไปทอดซํ้า โดยรับซื้อตามตลาดต่าง ๆ หน่วยงานราชการ รวมถึงภาคเอกชน ซึ่งบางจากจะนำนํ้ามันพืชดังกล่าวมาเป็นวัตถุดิบในการผลิตเป็นนํ้ามันไบโอดีเซล และจำหน่ายผ่านสถานีบริการนํ้ามันบางจาก

          จากการดำเนินงานตั้งแต่ปี 2551-2556 ปรากฏว่าบางจากรับซื้อน้ำมันพืชใช้แล้ว 9.43 แสน กก. สามารถนำไปผลิตเป็นไบโอดีเซลได้ 8.06 แสนลิตร ช่วยลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้ 634 ตัน รวมถึงยังช่วยประหยัด การนำเข้านํ้ามันจากต่างประเทศได้ถึง 22.6 ล้านบาท

          อย่างไรก็ดี การขับเคลื่อนเรื่อง CSV ควรสร้างองค์กรให้เกิดความพร้อมก่อนลงมือปฏิบัติ โดยผู้บริหารต้องให้ข้อยึดมั่น หรือสร้างให้เกิดข้อผูกมัดในระดับองค์กร แล้วจัดวางโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อต่อการทำ CSV หลังจากนั้นจึงเฟ้นหาหรือบ่มเพาะบุคลากรให้มีพลังเพื่อนำการขับเคลื่อน

          เมื่อสร้างบรรยากาศขององค์กรให้เป็นไปตามเงื่อนไขแล้ว จึงมาดูว่าทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่สามารถสร้างคุณค่าได้ในระดับใด พร้อมกันนี้ควรคำนึงถึงการระบุตัวชี้วัดที่เป็นผลลัพธ์ทั้งในเชิงธุรกิจและสังคม ของแผนงานที่สอดคล้องกับระดับการสร้างคุณค่าร่วมที่เลือกดำเนินการด้วย

ที่มา : ประชาชาติธุรกิจ

www.uptraining.co.th

รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)

ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอ โดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)

1. การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้

1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Different:ate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning)
ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อน คือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า
1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่
ตัวอย่าง โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่ ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact) ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า
1.4 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น แชมพูซันซิล หมากฝรั่งล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น เพียงสร้างการรู้จัก (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning)ที่ชัดเจน

2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling) 
เป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้

2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกับชีวิต เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงเครื่องสำอาง
2.2 เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวล ชน (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำแข็ง เครื่องจักร รถยนต์ เครื่องยนต์ สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน
2.3 หน่วยงานขายจำเป็นต้องใข้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี (Good sales services)ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำ ติดตั้งซ่อมบำรุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้

3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้า ใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อย ชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิด อยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการ เปลี่ยนใจจะยากมาก
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่ สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อ เนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์ เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage)
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation)
ใช้กรณีต่อไปนี้

4.1 ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ใน การต่อสู้ได้ โดยใล้เรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้
4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

5. การตลาดทางตรง (Direct marketing) 
หมาย ถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้

5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัด กว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่า เป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้า สำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ
5.4 เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

ที่มา : snamiki

www.uptraining.co.th

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Integrated Marketing Communication

          IMC หมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องเป้าหมาย คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง

          หัวใจหลัก IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น
ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ

หน้าที่ของ IMC

1. หน้าที่ในการติดต่อด้วยบุคคล (Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales) หากนักกลยุทธ์ IMC ต้องการจะสื่อสารและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยบุคคลแล้ว ก็ต้องใช้ เครื่องมือ IMC ที่เรียกว่า การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง เป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยทำหน้าที่ติดต่อสื่อสาร 2 ทาง และช่วยเพิ่มเติม ข้อมูลในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ไม่สามารถบรรจุเนื้อหาสาระได้ครบถ้วน ตลอดจนทำหน้าที่ชักจูงและโน้มน้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าในที่สุด

2. หน้าที่ในการชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้ามากขึ้น (Intensifying Consideration: Sales Promotion) เมื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และใช้บุคคลในการชักจูงใจ ลูกค้าแล้ว เครื่องมือการส่งเสริมการขายก็จะทำหน้าที่ในการชักจูง และให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้านั้นๆ มากขึ้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายมีคุณสมบัติ เฉพาะในการนำข้อเสนอพิเศษ (Extra Value) ที่ตราสินค้ามีให้มากกว่า ในขณะที่ตราสินค้าอื่นไม่มี

3. หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts: Event, Sponsorship and Customer Services) เครื่องมือ IMC ที่ทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับ ตราสินค้าคือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุน ทางการตลาดและการบริการลูกค้า

4. หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว (Direct Marketing: One-to-one Connection) เมื่อนักกลยุทธ์ IMC ต้องการติดต่อกับ ลูกค้าแบบตัวต่อตัว หรือเป็นการสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การสื่อสารการตลาดโดยตรง เป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อสื่อสาร กับลูกค้าเป้าหมาย

ทั้งนี้ เพื่อให้กลยุทธ์ IMC สามารถสร้างตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลดังที่กำหนดไว้ จะต้องผสมผสานการใช้ เครื่องมือต่างๆ ให้สอดคล้องกันอย่างลงตัว

ที่มา : snamiki

www.uptraining.co.th